Skratka pre štyri zložky marketingového mixu podľa Phillipa Kotlera. Podľa jeho teórie treba na model 4P nahliadať z pozície kupujúceho, nie predávajúceho.
Namiesto Product (produkt) kotler popisuje Customer Value (zisková hodnota zákazníka)
Namiesto Price (cena) je v 4C modeli Cost to the Customer (cenový náklad nákupcu)
Namiesto Place (miesto v zmysle distribúcie) je Convenience (dostupnosť)
Namiesto Promotion (propagácia) je Communication (komunikácia)